Marketing Virale

Marketing Virale: che cosa è?

Nella vita ‘reale’ non esiste un’accezione positiva del termine “virus”. Tutto ciò che è virale è cattivo, pericoloso e soprattutto infettivo. Anche nella vita ‘virtuale’ i virus non hanno una buona nomea (ricordiamo che “virus”, in lingua latina, significa “veleno”).

Esiste però un’accezione di questo termine che ha un significato affatto positivo, per lo meno nella sua declinazione di aggettivo e se sposato a una parola che tanto piace e a volte spaventa gli attori del Web: marketing.

Parlare di “marketing virale” significa parlare di una strategia di comunicazione e di pubblicità che, se funziona, è a basso costo e ha effetti positivi difficilmente calcolabili.

Ma che cos’è effettivamente il marketing virale (o viral marketing che dir si voglia)

In nuce potremmo dire che il marketing virale è un marketing fatto con pochi soldi che dà grandi risultati. Forse, un’immagine è ancora più significativa di molte parole:

Questo è il marketing virale: un messaggio che, come un virus, si sparge tra il popolo del Web. Nessun’altra strategia di marketing ha un potere di crescita paragonabile e, inoltre, il marketing virale comporta uno sforzo effettivo soltanto in fase di start-up. La vera e propria fase di crescita, la fase esplosiva, è tutta nelle mani di singoli attori che spesso non si rendono nemmeno conto di partecipare a un processo di diffusione di un messaggio pubblicitario. Questa sorta di ‘incoscienza’ è forse il vero punto di forza del viral marketing.

Come ha scritto un vero guru del web marketing (Ralph Wilson), "Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso".

Nel mondo della cosiddetta ‘old economy’ il marketing virale può essere chiamato “passaparola” o “network marketing”, ma nel Web, nel bene o nel male, il suo nome corretto è “marketing virale”, nonostante i tentativi fatti per mutare questo nome che può essere a volte percepito in maniera inquietante.

Il caso più famoso di marketing virale

Uno dei siti più visitati al mondo è stato ed è tuttora, Hotmail.com. Hotmail.com è stato uno dei primi siti a offrire gratuitamente un servizio di posta elettronica. Il fatto che siano diventati leader nei servizi e-mail, e non solo, è sicuramente dovuto alla strategia di marketing virale adottata sin dall’inizio.

La strategia marketing di Hotmail è riassumibile in due punti:

1. Fornire un servizio e-mail gratuito
2. Aggiungere a ogni messaggio e-mail un messaggio, non invasivo, che dice: “Ottieni la tua casella e-mail privata e gratis con www.hotmail.com”

Ogni utente di Hotmail, spedendo messaggi a decine e centinaia di persone, ha fatto una potentissima pubblicità del sito, anche perché il “testimonial” era assolutamente credibile: lui usava un ottimo servizio di mail gratuito e lo proponeva – inconsapevolmente – ai suoi amici e conoscenti.

Tutti i navigatori internet conoscono oggi Hotmail.com. Se voi stessi vi chiedete come avete conosciuto quel sito, la risposta, nella stragrande maggioranza dei casi sarà: “Ho conosciuto Hotmail grazie ad una e-mail di un mio amico-conoscente, oppure, ho conosciuto Hotmail perché me lo ha consigliato un mio amico”.

Questo secondo caso – un amico che esplicitamente ti dice: “Usa Hotmail.com, funziona benissimo e poi è gratis!” – appartiene sempre al marketing virale, anche se di fatto coinvolge in maniera attiva il “testimonial”.

Come è evidente, questo tipo di marketing ha dei costi bassissimi se non inesistenti (come l’aggiunta di una tag in coda alla mail) e ha un effetto esponenziale difficilmente sopravvalutabile. Quando Hotmail si affermò nel Web internazionale erano pochissimi e poco conosciuti i siti che offrivano un servizio simile, gratuitamente.

I minimi comuni denominatori del marketing virale

Molti potranno certamente dire che sono pochi i siti che hanno le caratteristiche di Hotmail. Il servizio è gratuito, è molto utile ed efficiente e interessa potenzialmente i navigatori di tutto il mondo. Questi fatti sono innegabili; ma se il marketing virale non funziona allo stesso modo per tutti i tipi di siti, è anche vero che non esistono casi in cui abbia portato danni – se correttamente amministrato – o abbia avuto scarsi effetti.

Una strategia di marketing virale deve avere fra le proprie caratteristiche:

1. Offrire prodotti e servizi
2. Non comportare sforzo per l’utente che divulga ‘automaticamente’ il messaggio
3. Potenzialmente deve essere in grado di crescere molto rapidamente
4. Deve utilizzare sistemi di trasmissione/comunicazione già esistenti.

Dare gratis subito per vendere in seguito

Un sito di e-commerce, essenzialmente portato alla vendita di prodotti, potrebbe ritenersi escluso dal network di siti che possono sfruttare la potenza del marketing virale. Non è assolutamente così. Certo, il meccanismo di propagazione virale (ed esponenziale) del messaggio deve essere legato indirettamente al business principale del sito.

Se per avere un account su Hotmail.com fosse stato necessario pagare, la curva di crescita del sito sarebbe stata certamente inferiore a quella che si ebbe nell’ultimo terzo degli anni ’90; questo è vero, ma bisogna aggiungere che, in primis, il sistema non sarebbe stato certamente inefficace e, in secondo luogo, che la gratuità di un servizio deve essere sfruttata anche quando questo non rappresenta il core business del sito.

D’altronde, quali sono i siti che effettivamente offrono un prodotto gratuitamente senza avere nulla come contropartita? Se prima erano pochi oggi non esistono affatto. I banner furono le prime fonti di reddito per siti “totally free”, da Hotmail a Napster. Offrire un servizio gratuitamente (purché efficiente e utile a molti) significava infatti avere la possibilità di raccogliere un immenso pubblico.

Sfruttare questo immenso pubblico è un’altra questione, ma se non si riconosce in una grande utenza la possibilità di fare profitti, non avrebbe alcun senso la realizzazione di servizi gratuiti e la diffusione di questi attraverso strumenti di marketing virale (a meno che non si tratti di siti universitari, associazioni, siti istituzionali etc).

Come già accennato, i banner furono la prima fonte di introiti per siti che offrivano servizi in modalità gratuita. Oggi la loro forza è certamente minore. Già abbiamo discusso delle ‘traversie’ dei banner negli ultimi tempi; sarebbe però totalmente errato pensare che essi non rappresentino più una fonte di reddito. D’altronde, nuove fonti di revenues si sono già da tempo affacciate sul mondo del Web. Hotmail stessa, per esempio, ha fatto dell’e-mail marketing una grandissima fonte di guadagno. Inoltre, già da tempo, Hotmail ha diviso i propri servizi tra gratuiti e a pagamento.

Chi sceglie il servizio gratuito non dispone di tutta una serie di funzioni e di servizi di cui invece godono gli iscritti a pagamento. Questo è un classico sistema per introdursi velocemente ed efficacemente in qualsiasi mercato: prima si offre un servizio gratuitamente e poi, dopo che un gran numero di utenti lo usa e lo può apprezzare veramente, lo si mette a pagamento (almeno in parte). Anche se la gran parte degli iscritti non accetta di pagare pur rinunciando a servizi già esistenti o a nuovi da introdurre, saranno in molti a sottoscrivere un abbonamento a pagamento e questa sarà una fonte di guadagno tendenzialmente destinata a crescere.

Certamente, sono numerose le aziende che non potrebbero mai fornire gratuitamente dei servizi o dei prodotti e che non sarebbero capaci di compensare i costi dei prodotti con attività pubblicitarie o altro. In questo caso, l’offerta gratuita deve essere parallela al core business. Un famoso sito statunitense decise di offrire ai suoi utenti la possibilità di spedire gratuitamente delle cartoline digitali. Chi riceveva la e-card avrebbe potuto poi iscriversi ad altre newsletter.

La percentuale d’iscrizione agli altri servizi (sempre gratuiti) fu molto alta. Il sito cominciò quindi a diffondere la pubblicità dei propri prodotti a sempre più persone e questo aumentò enormemente la penetrazione della sezione e-commerce (quella principale) del sito stesso.

Un sistema che può essere troppo efficace

Nel caso già citato di Hotmail.com, è facile individuare un possibile problema legato a una strategia di marketing virale. L’insuccesso di un sistema di marketing virale può derivare anche, paradossalmente, dal suo successo. Se gli amministratori di Hotmail non avessero previsto correttamente il grado di crescita esponenziale della propria utenza (ovvero se non avessero messo in conto di dovere acquistare a breve nuovi e più potenti server per la distribuzione delle e-mail), il sistema sarebbe collassato nel giro di pochi giorni.

Nessuno infatti avrebbe più potuto utilizzare Hotmail come servizio di posta elettronica. Un servizio gratuito è appetibile solo quando funziona e riprendersi da un collasso tecnologico del genere sarebbe stato difficilissimo.

Chiunque intraprenda una strategia di viral marketing deve quindi considerare quali ne saranno gli effetti “in the best case”; quali saranno i costi che si dovranno sostenere e quali saranno le risorse che si dovranno impegnare.

Un marketing virale più ‘consapevole’

Esiste poi un altro tipo di marketing virale che potremmo chiamare più consapevole o più utilitaristico. Ormai sono quasi caduti nel dimenticatoio siti come Payland.com, ma qualcuno ne ricorderà la strategia di diffusione: un utente internet guadagnava in ragione dei banner che visualizzava su una barra sempre presente al momento della navigazione. Se questo utente convinceva amici e conoscenti ad utilizzare lo stesso sistema, allora guadagnava (anche se in parte minore) sui propri referral, cioè su quelle persone da lui ‘convinte’ a usufruire dello stesso servizio. Sebbene molti di questi programmi siano falliti o siano in odore di fallimento, essi hanno sicuramente riscosso un grandissimo successo sull’utenza internet di tutto il mondo.

Il meccanismo è molto semplice: puoi guadagnare facilmente (anche se non grandi cifre, nella gran parte dei casi) e puoi guadagnare ancora di più se hai tanti amici/conoscenti a cui proporre il medesimo servizio. In questo caso, la divulgazione e la propagazione del servizio sono più ‘attive’.

L’utente che veicola il ‘virus’ pubblicitario è spinto a farlo da un guadagno concreto. Questo tipo di marketing virale, per quanto apparentemente sembri adatto a poche tipologie di attività on-line, può essere di fatto utilizzato dalla maggior parte dei siti, non esclusi gli e-commerce, che possono vendere i propri prodotti attraverso piccole vetrine presenti su siti di webmaster che a loro volta convincono altri webmaster a utilizzare lo stesso sistema.

Più marketing, purché sia virale

Spesso, i direttori marketing di siti web (anche molto noti) non prendono in considerazione il marketing virale per la promozione dei propri prodotti e servizi. Il motivo di questa distanza può essere forse il fatto che il marketing virale non è ancora considerato un ‘classico’. Molti direttori marketing sono ancora legati a un’idea ‘vecchia’ di pubblicità, molto aderente a un tipo di mercato che di fatto non ricalca le dinamiche del Web.

Il marketing virale esige una grande creatività e soprattutto una capacità di previsione e di adattamento che spesso spaventano, ma di fatto, come già abbiamo detto, è il sistema di comunicazione meno costoso in relazione alla sua efficacia. [via Web Marketing Strategico]

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