14
September
2006
Torniamo a parlare di viral su Marketing Virale. E lo facciamo molto volentieri per presentarvi il nuovo parto creativo della Cake Media di Londra, agenzia di pubblicità e relazioni pubbliche, specializzata in brand entertainment, che ha realizzato una nuova campagna virale per Amnesty International dal titolo “Stop Violence Against Women”, con la chiara intenzione di aumentare la soglia di attenzione e sensibilizzazione verso la violenza domestica.
Amnesty International, si è prefissa l’obiettivo di mostrare al mondo che la violenza domestica non è solo un problema privato, ma una violazione dei diritti umani delle donne. Se volete vedere il video basterà che vi rechiate su Onemanfight.com.
Raramente mi è capitato di vedere una campagna così ben fatta. Soprattuto apprezzo l’immediatezza con cui questo video riesce indurre le persone (me per primo) a fermarsi, pensare e rilevare che la violenza domestica è un problema che cresce intorno a noi, privo di confini geografici.
La campagna virale è composta da due video clip, il primo dei quali è intitolato “One Man Fight”, mentre il secondo si chiamerà “Up to 69”. Stando a quanto riportato da Jez Jowett, Direttore Digital Media della Cake: “One Man Fight” ha lo scopo di indurre lo spettatore a credere che sta guardando il remake di una scena di un film, Ranging Bull o Fight Club, per esempio. Ma il passaggio da una scena in un’ambiente molto “underground” alla vita domestica riporta potentemente alla realtà, dove le donne sono picchiate quotidianamente senza distinzione di razza, lingua e paese di provenienza”.
Posted: Viral Marketing, Video Virali
28
August
2006
Alle campagne pubblicitarie si chiede sempre di essere coinvolgenti per l’utente e capaci di colpire ed emozionare, molti ci riescono, altri meno. In 
Mazda hanno deciso che forse per trasmettere le giuste sensazioni "all’esterno" era giusto iniziare dagli stessi protagonisti della campagna, ancor meglio se le emozioni sono talmente forti da ruscire ad essere trasmesse anche ai protaginisti inanimati della stessa campagna.
Guardate l’ultima trovata proveniente dal Sol Levante! Un’idea semplicissima ma che "rispetta" in pieno le volontà dei brand automobilistici: un’auto che trasmette emozioni…in questo caso talmente forti da far eccitare una bambola gonfiabile
Reallllly cool!
Posted: Viral Marketing, Video Virali
6
July
2006
Nella vita ‘reale’ non esiste un’accezione positiva del termine “virus”. Tutto ciò che è virale è cattivo, pericoloso e soprattutto infettivo. Anche nella vita ‘virtuale’ i virus non hanno una buona nomea (ricordiamo che “virus”, in lingua latina, significa “veleno”).
Esiste però un’accezione di questo termine che ha un significato affatto positivo, per lo meno nella sua declinazione di aggettivo e se sposato a una parola che tanto piace e a volte spaventa gli attori del Web: marketing.
Parlare di “marketing virale” significa parlare di una strategia di comunicazione e di pubblicità che, se funziona, è a basso costo e ha effetti positivi difficilmente calcolabili.
Ma che cos’è effettivamente il marketing virale (o viral marketing che dir si voglia)
In nuce potremmo dire che il marketing virale è un marketing fatto con pochi soldi che dà grandi risultati. Forse, un’immagine è ancora più significativa di molte parole:
Questo è il marketing virale: un messaggio che, come un virus, si sparge tra il popolo del Web. Nessun’altra strategia di marketing ha un potere di crescita paragonabile e, inoltre, il marketing virale comporta uno sforzo effettivo soltanto in fase di start-up. La vera e propria fase di crescita, la fase esplosiva, è tutta nelle mani di singoli attori che spesso non si rendono nemmeno conto di partecipare a un processo di diffusione di un messaggio pubblicitario. Questa sorta di ‘incoscienza’ è forse il vero punto di forza del viral marketing.
Come ha scritto un vero guru del web marketing (Ralph Wilson), "Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso".
Nel mondo della cosiddetta ‘old economy’ il marketing virale può essere chiamato “passaparola” o “network marketing”, ma nel Web, nel bene o nel male, il suo nome corretto è “marketing virale”, nonostante i tentativi fatti per mutare questo nome che può essere a volte percepito in maniera inquietante.
Il caso più famoso di marketing virale
Uno dei siti più visitati al mondo è stato ed è tuttora, Hotmail.com. Hotmail.com è stato uno dei primi siti a offrire gratuitamente un servizio di posta elettronica. Il fatto che siano diventati leader nei servizi e-mail, e non solo, è sicuramente dovuto alla strategia di marketing virale adottata sin dall’inizio.
La strategia marketing di Hotmail è riassumibile in due punti:
- Fornire un servizio e-mail gratuito
- Aggiungere a ogni messaggio e-mail un messaggio, non invasivo, che dice: “Ottieni la tua casella e-mail privata e gratis con www.hotmail.com”
Ogni utente di Hotmail, spedendo messaggi a decine e centinaia di persone, ha fatto una potentissima pubblicità del sito, anche perché il “testimonial” era assolutamente credibile: lui usava un ottimo servizio di mail gratuito e lo proponeva – inconsapevolmente – ai suoi amici e conoscenti.
Tutti i navigatori internet conoscono oggi Hotmail.com. Se voi stessi vi chiedete come avete conosciuto quel sito, la risposta, nella stragrande maggioranza dei casi sarà: “Ho conosciuto Hotmail grazie ad una e-mail di un mio amico-conoscente, oppure, ho conosciuto Hotmail perché me lo ha consigliato un mio amico”.
Questo secondo caso – un amico che esplicitamente ti dice: “Usa Hotmail.com, funziona benissimo e poi è gratis!” – appartiene sempre al marketing virale, anche se di fatto coinvolge in maniera attiva il “testimonial”.
Come è evidente, questo tipo di marketing ha dei costi bassissimi se non inesistenti (come l’aggiunta di una tag in coda alla mail) e ha un effetto esponenziale difficilmente sopravvalutabile. Quando Hotmail si affermò nel Web internazionale erano pochissimi e poco conosciuti i siti che offrivano un servizio simile, gratuitamente.
I minimi comuni denominatori del marketing virale
Molti potranno certamente dire che sono pochi i siti che hanno le caratteristiche di Hotmail. Il servizio è gratuito, è molto utile ed efficiente e interessa potenzialmente i navigatori di tutto il mondo. Questi fatti sono innegabili; ma se il marketing virale non funziona allo stesso modo per tutti i tipi di siti, è anche vero che non esistono casi in cui abbia portato danni – se correttamente amministrato – o abbia avuto scarsi effetti.
Una strategia di marketing virale deve avere fra le proprie caratteristiche:
- Offrire prodotti e servizi
- Non comportare sforzo per l’utente che divulga ‘automaticamente’ il messaggio
- Potenzialmente deve essere in grado di crescere molto rapidamente
- Deve utilizzare sistemi di trasmissione/comunicazione già esistenti.
Dare gratis subito per vendere in seguito
Un sito di e-commerce, essenzialmente portato alla vendita di prodotti, potrebbe ritenersi escluso dal network di siti che possono sfruttare la potenza del marketing virale. Non è assolutamente così. Certo, il meccanismo di propagazione virale (ed esponenziale) del messaggio deve essere legato indirettamente al business principale del sito.
Se per avere un account su Hotmail.com fosse stato necessario pagare, la curva di crescita del sito sarebbe stata certamente inferiore a quella che si ebbe nell’ultimo terzo degli anni ’90; questo è vero, ma bisogna aggiungere che, in primis, il sistema non sarebbe stato certamente inefficace e, in secondo luogo, che la gratuità di un servizio deve essere sfruttata anche quando questo non rappresenta il core business del sito.
D’altronde, quali sono i siti che effettivamente offrono un prodotto gratuitamente senza avere nulla come contropartita? Se prima erano pochi oggi non esistono affatto. I banner furono le prime fonti di reddito per siti “totally free”, da Hotmail a Napster. Offrire un servizio gratuitamente (purché efficiente e utile a molti) significava infatti avere la possibilità di raccogliere un immenso pubblico.
Sfruttare questo immenso pubblico è un’altra questione, ma se non si riconosce in una grande utenza la possibilità di fare profitti, non avrebbe alcun senso la realizzazione di servizi gratuiti e la diffusione di questi attraverso strumenti di marketing virale (a meno che non si tratti di siti universitari, associazioni, siti istituzionali etc).
Come già accennato, i banner furono la prima fonte di introiti per siti che offrivano servizi in modalità gratuita. Oggi la loro forza è certamente minore. Già abbiamo discusso delle ‘traversie’ dei banner negli ultimi tempi; sarebbe però totalmente errato pensare che essi non rappresentino più una fonte di reddito. D’altronde, nuove fonti di revenues si sono già da tempo affacciate sul mondo del Web. Hotmail stessa, per esempio, ha fatto dell’e-mail marketing una grandissima fonte di guadagno. Inoltre, già da tempo, Hotmail ha diviso i propri servizi tra gratuiti e a pagamento.
Chi sceglie il servizio gratuito non dispone di tutta una serie di funzioni e di servizi di cui invece godono gli iscritti a pagamento. Questo è un classico sistema per introdursi velocemente ed efficacemente in qualsiasi mercato: prima si offre un servizio gratuitamente e poi, dopo che un gran numero di utenti lo usa e lo può apprezzare veramente, lo si mette a pagamento (almeno in parte). Anche se la gran parte degli iscritti non accetta di pagare pur rinunciando a servizi già esistenti o a nuovi da introdurre, saranno in molti a sottoscrivere un abbonamento a pagamento e questa sarà una fonte di guadagno tendenzialmente destinata a crescere.
Certamente, sono numerose le aziende che non potrebbero mai fornire gratuitamente dei servizi o dei prodotti e che non sarebbero capaci di compensare i costi dei prodotti con attività pubblicitarie o altro. In questo caso, l’offerta gratuita deve essere parallela al core business. Un famoso sito statunitense decise di offrire ai suoi utenti la possibilità di spedire gratuitamente delle cartoline digitali. Chi riceveva la e-card avrebbe potuto poi iscriversi ad altre newsletter.
La percentuale d’iscrizione agli altri servizi (sempre gratuiti) fu molto alta. Il sito cominciò quindi a diffondere la pubblicità dei propri prodotti a sempre più persone e questo aumentò enormemente la penetrazione della sezione e-commerce (quella principale) del sito stesso.
Un sistema che può essere troppo efficace
Nel caso già citato di Hotmail.com, è facile individuare un possibile problema legato a una strategia di marketing virale. L’insuccesso di un sistema di marketing virale può derivare anche, paradossalmente, dal suo successo. Se gli amministratori di Hotmail non avessero previsto correttamente il grado di crescita esponenziale della propria utenza (ovvero se non avessero messo in conto di dovere acquistare a breve nuovi e più potenti server per la distribuzione delle e-mail), il sistema sarebbe collassato nel giro di pochi giorni.
Nessuno infatti avrebbe più potuto utilizzare Hotmail come servizio di posta elettronica. Un servizio gratuito è appetibile solo quando funziona e riprendersi da un collasso tecnologico del genere sarebbe stato difficilissimo.
Chiunque intraprenda una strategia di viral marketing deve quindi considerare quali ne saranno gli effetti “in the best case”; quali saranno i costi che si dovranno sostenere e quali saranno le risorse che si dovranno impegnare.
Un marketing virale più ‘consapevole’
Esiste poi un altro tipo di marketing virale che potremmo chiamare più consapevole o più utilitaristico. Ormai sono quasi caduti nel dimenticatoio siti come Payland.com, ma qualcuno ne ricorderà la strategia di diffusione: un utente internet guadagnava in ragione dei banner che visualizzava su una barra sempre presente al momento della navigazione. Se questo utente convinceva amici e conoscenti ad utilizzare lo stesso sistema, allora guadagnava (anche se in parte minore) sui propri referral, cioè su quelle persone da lui ‘convinte’ a usufruire dello stesso servizio. Sebbene molti di questi programmi siano falliti o siano in odore di fallimento, essi hanno sicuramente riscosso un grandissimo successo sull’utenza internet di tutto il mondo.
Il meccanismo è molto semplice: puoi guadagnare facilmente (anche se non grandi cifre, nella gran parte dei casi) e puoi guadagnare ancora di più se hai tanti amici/conoscenti a cui proporre il medesimo servizio. In questo caso, la divulgazione e la propagazione del servizio sono più ‘attive’.
L’utente che veicola il ‘virus’ pubblicitario è spinto a farlo da un guadagno concreto. Questo tipo di marketing virale, per quanto apparentemente sembri adatto a poche tipologie di attività on-line, può essere di fatto utilizzato dalla maggior parte dei siti, non esclusi gli e-commerce, che possono vendere i propri prodotti attraverso piccole vetrine presenti su siti di webmaster che a loro volta convincono altri webmaster a utilizzare lo stesso sistema.
Più marketing, purché sia virale
Spesso, i direttori marketing di siti web (anche molto noti) non prendono in considerazione il marketing virale per la promozione dei propri prodotti e servizi. Il motivo di questa distanza può essere forse il fatto che il marketing virale non è ancora considerato un ‘classico’. Molti direttori marketing sono ancora legati a un’idea ‘vecchia’ di pubblicità, molto aderente a un tipo di mercato che di fatto non ricalca le dinamiche del Web.
Il marketing virale esige una grande creatività e soprattutto una capacità di previsione e di adattamento che spesso spaventano, ma di fatto, come già abbiamo detto, è il sistema di comunicazione meno costoso in relazione alla sua efficacia. [via Web Marketing Strategico]
Posted: Viral Marketing
10
June
2006
Non è il primo caso di campagna di viral (video) legata ai mondiali di calcio 2006, che hanno peraltro appena preso il via.
L’agenzia Cake infatti dopo aver curato la campagna virale per Unilever, torna sulle potenzialità del viral marketing per spingere questa volta un portale, Visitlondon.com, dedicato com’è facile intuire alle attrattive turistiche che la capitale inglese ha da offrire, sia agli appassionati di calcio sia a quelli che a questo sport non sono particolarmente interessati.
Per questa ragione Cake ha realizzato due video virali molto divertenti, che ‘giocano’ sugli opposti partiti: Love Football/Hate Football, che seppure in un’apparente antitesi perenne, possono trovare un trait d’union proprio nelle proposte offerte da Visitlondon.com, quanto meno per sfuggire ad alcune situazioni imbarazzanti.
Link: Love Football, Hate Football
Posted: Viral Marketing, Video Virali
21
May
2006
Ha tutte le carte in regola per essere un caso virale la nuova InCar Coffee Machine ideata da due designers, Thijs van Cuyk e Lavrans Laading, che hanno deciso di risolvere una volta per tutte l’annoso problema del caffè in auto, cavalcando sapientemente l’onda ascendente del consumo della nera bevanda.
Sembra un bracciolo per auto, ed è questa la sua funzione quando non utilizzata, e vede nella compattezza e funzionalità e nel design le sue peculiarità più interessanti. La grande notorietà del progetto (non è ancora sul mercato) è stata favorita dal secondo posto al contest Nespresso CoffeeUnplugged, sicuro trampolino di lancio in termini di marketing per un’idea che trova nel design la sua maggiore caratterizzazione.
Molti blog e diversi siti hanno notato l’idea dando risalto all’originalità del prodotto e parlandone incessantemente. La viralità è data di certo dal fattore innovativo ma è certo che la passion of pre launch che tale "Bloggata" genera potrà tornare utile al momento del lancio se i due intraprendenti olandesi sapranno cogliere le opportunità che si aprono di fronte a loro.
Come si vede nei casi di maggior successo del viral, anche in questa situazione il ripensare le situazioni quotidiane aggregando azioni semplici in occasioni di consumo complesse si rivela una strategia vincente, diversi siti segnalano addirittura la nuova funzione (socializzante e aggregante) che grazie a questa macchinetta l’auto viene ad assumere. Forse è troppo, ma è certo che la comodità di un buon caffè da una macchinetta di grido in un momento inusuale genererà di certo un buzz positivo, e se il caffè è buono saremo costretti a parlare di viral marketing polisensoriale, la nuova frontiera?
Posted: Viral Marketing
10
May
2006
Anche Symantec sembra credere nell’efficacia del viral marketing come strategia di forte impatto e diffusione. Scopro infatti su Whatsnextblog.com che da ieri è online Safetytown.com, il sito virale della casa produttrice di software antivirus, realizzato proprio per ’spingere’ le vendite e contemporaneamente migliorare l’immagine aziendale che come sottolinea Ochman, è intaccata da un servizio clienti non esattamente efficiente.
Il sito si chiama non a caso "Safety Town", e si richiama ad una delle piaghe del web, ossia il fenomeno del ‘Phishing‘. All’interno del sito è disponibile anche un video che ritrae una media famiglia americana, vittima di quel fenomeno che spesso preoccupa i possessori di carte di credito che fanno acquisti online.
Posted: Viral Marketing, Video Virali
4
May
2006
Proprio oggi ho scritto un post su Marketing Routes in merito al nuovo trend, che sembra essere dilagato nel mondo della comunicazione come un fiume in piena, quello cioè di fare ricorso a parole come "My", "Yours" e "Ours", per avvicinare consumatori ed aziende, rivisitando il ruolo determinante giocato dal consumatore che ormai viene messo al primo posto, poichè nel mondo di oggi il consumer vuole possedere un prodotto e così il marchio, il brand non appartiene più all’azienda che lo produce, bensì alle persone che lo fanno proprio, in un costante binomio di possesso ed esperienza.
Nel post facevo menzione tra le altre, proprio alla campagna pubblicitaria di American Express "My Life, my Card", di cui vi propongo il video, che sta diffondendosi sulla rete letteralmente a macchia d’olio.
Posted: Viral Marketing, Video Virali
27
April
2006
La Procter & Gamble non è certo un’azienda che necessita di presentazioni, nonostante le critiche spesso negative che le vengono mosse. Di tutto rilievo però il costante interesse che P&G nutre verso strategie di marketing come il Word of Mouth, il buzz e tutto ciò che è passaparola, oltre a costanti investimenti, a suon di milioni di dollari, negli opinion leader.
Dopo aver lanciato Tremor, branca dell’azienda che ha come focus principale quello del word of mouth all’interno di un network di giovani appositamente selezionati per contribuire con efficacia misurabile al lancio di prodotti e nuove strategie dell’azienda, ora la Procter&Gamble punta sul buzz delle mamme, soggetti chiave ai quali, storicamente, è demandato il compito di occuparsi della gestione delle risorse familiari. Il nuovo marketing brand mom-oriented si chiama Vocalpoint:
Vocalpoint helps companies do a better job developing products and services that moms care about and want to talk about. Vocalpoint works with companies in industries that include consumer products, entertainment, fashion, music, food, and beauty.
We get our Members directly involved in the creation and launch of these companies’ ideas and programs. We collect feedback and generate valuable knowledge and insight for our clients through surveys, product sampling and previews of products and services, while building word-of-mouth among moms.
Posted: Viral Marketing
21
April
2006
I mondiali di calcio in Germania si avvicinano e molte aziende stanno mettendo in campo ogni risorsa per poter avere la maggiore visibilità possibile dall’evento utilizzando le strategie di marketing e advertising più disparate e fuori dal comune.
Degna di nota è quella messa in pratica da Unilever, multinazionale presente sul mercato internazionale con diversi bouquet di prodotti; questa campagna, a mio avviso, è degna di nota per due motivi principali:
- è stata sviluppata per essere diffusa su internet
- e soprattutto è un viral
Un viral come se ne vedono pochi: esteticamente ben fatto con personaggi animati e con integrazioni video, con un’idea forte di fondo (e se ne vedono pochi ad oggi) e sicuramente con un tema fuori dalle righe del politically correct.
A differenza della maggior parte delle altre multinazionali che hanno puntato, per le loro campagne, su testimonial conosciuti e "famigerati", la Unilever ha deciso di puntare sulla vera anima del calcio e quindi dei Mondiali: i tifosi.
Chi se non i tifosi rendono lo spettacolo del calcio così affascinante in ogni angolo del pianeta? Infatti, una volta arrivati sul sito surefans.com ci si trova dall’altra parte della barricata; in mezzo ad un campo di calcio guardando la curva di uno stadio. L’eccellente animazione permette di vedere i vari tifosi agitarsi di fronte a noi e abbiamo la possibilità di sceglierci uno di questi tifosi per vedere le diverse esultanze.
Simpatica la possibilità di potersi creare un tifoso; simpatica perchè legata a questa possibilità c’è un concorso attraverso il quale poter vincere una fotocamera Canon.
Dire di più non mi va anche perchè questo viral rappresenta forse uno dei primi esempi di questo genere che merita di essere "vissuto" per poter scoprire possibilità sempre nuove tra quelle offerte.
E per chi non lo va a visitare?…………..solo fischi!!!!
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